関心をもつ人が多くなってきた‘行動経済学’！

３度の食事をし美味しいスイーツ、果物を食べるのと同じように読書は
日常生活に活力をもたらしている。だから、行きつけの本屋やブック
オフへは定期的に足を運んで目的の本を手に入れている。今関心を寄せ
ているのがＥテレの‘１００分de名著’に刺激を受けアメリカ文学に変革を
もたらしたヘミングウェイやエドガー・アラン・ポーらの本。また、
コナン・ドイルのシャーロック・ホームズの探偵物語を時間をつくって
読んでいる。

こうしたジャンルのほかには宇宙や素粒子、地学、進化、人体、脳の本
に読書費の予算の多くが使われている。以前は美術関連の本をたくさん
買い込んでいたが、現在は買ってなくこれまで購入した本でまだ読んで
ないものを少しずつかたづけている。本屋のビジネス・経済のコーナー
でウォッチしている新着本はゲーム理論と行動経済学。最近、とてもい
い本をみつけた。‘ゼロからわかる　知らないと損する行動経済学’
（ポーポー・ポロダクション　２０２２年３月　日本文芸社）。

拙ブログでは過去に行動経済学の話は３回アップした（カテゴリー
の行動経済学を参照方）。
☆ピーク・エンドの法則と展覧会の展示方法！（２０１３．５．１３）
☆働くことの意味　実験に使われたシシュフォスの神話！（2013.5.15）
☆４月Eテレで白熱教室‘行動経済学入門’！（２０１４．３．２７）

今年の３月にでたポーポー・ポロダクションの最新本には行動経済学の
理論や考え方を応用したビジネスにおける販売・マーケテング戦略、各省
庁や自治体が‘ナッジ’を政策にとりいれ成功した例などが数多く紹介され
ている。TVのCMでも聞かれるようになったナッジは規制や強制ではなく
、よりよい選択を誘導する考え方のこと。たとえば、スーパーのレジの
列には床に足の模様が描かれており間隔をあけて立つように誘導されて
いる。これもナッジの例。

もしこの本に関心があれば、あわせて同様に漫画仕立てで書かれている
‘行動経済学’（　東大教授阿部誠　監修　２０２１年３月　新星出版社）
もお薦め。この２冊で行動経済学のエッセンスがわかることは請け合い。
そして、そのあと‘不合理な地球人　行動経済学でわかる、あなたが判断
を間違う理由’（ハワード・S・ダンフォード　２０１６年３月　ちくま
文庫）も読んでみる。この本は活字の量が多いから理解がさらに進む。
おもしろくてわかりやすく書かれている。同志社大の先生をやっている
ハワードさんは相当に頭がよく説明がうまい。新星出版の本はこれを参考
にしたのは間違いない。この３冊をマスターしたら、感情や心理と経済
、社会の動きが深く結びついていることがよく理解できるようになる。
世界が変わると思うので、是非、チャレンジを！

４月 Eテレで白熱教室‘行動経済学入門’！

長年月末購入していたテレビガイド誌‘TV太郎’が３月で休刊になった。同じようなものが４，５冊あるがあまり売れないのかもしれない。わが家ではこのテレビガイドは美術番組の情報を得る貴重な媒体なので、代わりとして一番売れてそうな？‘TVnavi’にスイッチした。

ルーチンとしてまず目を走らせるのは定番の‘日曜美術館’＆‘美の巨人たち’、その次がBS朝日の‘名画の旅’（金曜、９時）。でも、困ったことが。この本にはTV太郎には記載されていた番組の内容がなし、これは不便。
ほかでチェックするのはBSTBSの‘江戸のススメ’（月曜　１０時）とBSプレミアムの‘イッピン’（火曜　７時半）

美術関連の番組はこれくらいだが、ほかの分野のものもざっとみる。関心を寄せているのがBS朝日の‘BBC地球伝説’、Eテレの‘地球ドラマチック’と‘白熱教室’、‘白熱教室’は毎回欠かさずみているわけではないが、おもしろそうなもののときはチャンネルをまわす。明日は今楽しくみている‘MITの物理学教室’の最終回がある。

この番組、４月は興味深いテーマが登場する、題して‘お金と感情と意思決定の白熱教室～行動経済学入門～’（金曜　１１時）　日程はつぎの通り、
①人間は‘不合理’な存在である！（４/４）
②こうしてあなたも人に迎合する！（４/１１）
③人々の感情を動かすにはどうするか？（４/１８）
④だからあなたはダイエットに失敗する！（４/２５）

この講義をする先生はギリシャ神話のシシュフォスの話（拙ブログ13/5/15）が出てくる‘不合理だからすべてがうまくいく’（２０１０年　早川書房）を書いたデューク大学のダン・アリエリー教授、２冊でている本を読んだので１から４回のタイトルがどんな話なのかおおよそ推察できるが生の講義だからおもしろいにちがいない。ここ１０年くらい行動経済学に知的エネルギーを注ぎ込んでおり、関連の本もだいぶ読み理解が進んだ。だから、アリエリー教授の講義はとても楽しみ。

２００６年５月に出版された友野典男著‘行動経済学　経済は感情で動いている’（光文社新書）はよく書けているいい本。行動経済学に関心のある方にはお薦めしたい。

働くことの意味 実験に使われたシシュフォスの神話！

　　　　　マイケル・マクローン著‘ギリシャ・ローマ神話’（００年　創元社）より

　　　　　ティツィアーニの‘シシュフォス’（１５４８～４９年　マドリード　プラド美）

ギリシャ神話に魅せられており、定期的にこれまで読んだ本の頁をぱらぱらめくったり物語が絵画化されたものをながめている。ある物語が行動経済学の‘不合理だからすべてがうまくいく’（ダン・アリエリー　１０年　早川書房）にでてくるので今日はそのことを。

ダン・アリエリーは行動経済学の分野で活躍しているデューク大学の教授（NY生まれのイスラエル人）。‘予想どおりに不合理’に次いで上梓した‘不合理だからすべたがうまくいく’のなかに働くことの意味を解明するために行われた実験が紹介されている。

実験協力者は学生でレゴのバイオニクル（小さな戦闘用ロボット）を組み立てて報酬をもらう。学生会館に張り出された‘レゴでこづかい稼ぎをしよう！’をみて組み立てが大好きな学生たちが集まってきた。いつもように参加者は条件の違う２つのグループに分けられる。‘意味あり’条件と‘シシュフォス条件’

‘意味あリ’条件ではバイオニクルを１体組み立てるたびに２ドルもらえる。報酬は１１セントずつ減っていく。時間制限なし。‘シシュフォス’条件のほうはちょっとおもしろい。報酬の金額も時間制限なしも同じ。二つのグループのちがいはこう。

‘意味あり’では参加者のジョーが４０個のピースを正確に組み立ててつくったロボットは１体、２体とできあがると台に置かれる。これに対して‘シシュフォス’ではチャドが１体をつくって２体目にはいると、実験者のショーンは１体目を分解する。

チャドはこれに驚いて‘ち、ちょっと、なに壊してんだよ？’という。すると、ショーンは‘なあに、ただの手順さ、きみがもう１体バイオニクルをつくるときのために、ばらしておかないとね’と説明する。

はたして、ジョーは１０体つくり１５ドル５セントをゲットしていい気分で帰っていった。一方チャドは４体つくって７ドル３４セントを受け取った。ショーンがこの仕事を楽しんだかと尋ねるとチャドは‘そうだな、レゴで遊ぶのは好きだけど、この実験はそう楽しいってほどじゃなかった’と肩をすくめていった。

ジョーはこの仕事はその場かぎりのものであることはわかっていたが、仕事に意味があると思い楽しみながらバイオニクルをつくり続けることができた。ところが、チャドは自分の作品が少しずつ解体されていくのを見せつけられ、自分の仕事に意味がないと思わざるをえなかった。

この実験は仕事の喜びをやる気に変えられるかどうかは自分の仕事にどれだけ意味を見いだせるかにかかっているということを示している。

コリントスの王、シシュフォスは神の怒りにふれ冥界で巨大な岩を転がして険しい丘の上まで運び上げるように命じられる。ふつうならこれだけ大きな岩だから５０個くらい運べばまあこらえてやろうかとなるが、ギリシャの神はそんなのは罰のうちにはいらないと気が遠くなるような罰を与える。

丘のてっぺん近くにくると岩をポンと押し、ふもとにまで転がり落とす。ありゃー、また一からやり直し、‘こんな無駄な骨折りは勘弁してよ！’とシシュフォスは未来永劫呟くことになる。

ピーク・エンドの法則と展覧会の展示方法！

　　　　　マッテオ・モッテルリーニ著‘経済は感情で動く’（２００６年）より

　　　　　ミュンヘン　アルテ・ピナコテーク

拙ブログの画面の左側には‘お気に入り本’を載せている。多くは美術関連の本なのだが、ほかの分野のものもある。行動経済学もそのひとつ、以前紹介したことのあるコロンビア大学ビジネススクールのシーナ・アイエンガー教授が上梓した‘選択の科学’（１２/２/１３）と‘予想どおりに不合理’‘不合理だからすべてがうまくいく’（ともにダン・アリエリー）

タイトルに使った‘ピーク・エンドの法則’は同じく行動経済学を扱った‘経済は感情で動く’（０８年　紀伊国屋書店）という大変おもしろい本にでてくる話。著者はイタリア人のマッテオ・モッテルリーニ氏。この本には心理学の興味深い実験がいろいろでてくる。‘ピーク・エンドの法則’はその一例。実験は虫歯の治療を受けている人に対して行われたもの。

上の図の黒の部分が治療中に感じた痛みで、時間の経過で示されている。患者Aは８分で終わり、患者Bの場合は２４分ガリガリやられている。こういう実験に協力する人は大変、治療のあいだ６０秒ごとに‘０’（苦痛なし）から‘１０’（極端な苦痛）をいわされる。そして、治療が終わったあと感じた苦痛を全体として評価する（ここでも‘０’から‘１０’の段階で）。

興味深いのはこの苦痛の全体的な判断について、治療時間は患者の判断には影響しないことがわかった。この判断には治療のあいだに感じた苦痛の強さ（ピーク時）と最後に感じた苦痛の強さ（エンド時）が明らかに関連していた。

この例だと、ピークとエンドの平均は患者Aより患者Bのほうが小さい。AもBもピークの痛さは変わらないが、Aの治療はかなりの苦痛を伴って終わった。で、実験者はBのほうが痛みはひどかったのに、治療はいやだという記憶はそれほど強くないと結論付けた。

定期的に歯の治療を受けガリガリやられているので、この‘ピーク・エンドの法則’は腹にストンと落ちた。たしかに最後が痛かったときはそのショックは尾をひく。これに対し、治療が長くかかってもソフトランディングで終わるとブルーな気はそう重たくない。

この法則を展覧会で受ける感動にあてはめてみた。名画を展示する場所をどこにするかは主催者もいろいろ検討する。大体目玉の作品は導線でいうと真ん中あたりにもってくることが多い。最初の部屋に目玉は配置しない。

‘ピーク・エンドの法則’でいってるように展覧会の鑑賞に要した時間は全体の満足度に影響しない感じがする。目玉作品から受けた感動がとても大きくて、最後の部屋にあった作品がぐっとくれば展示室を出たとき‘ああー、いい展覧会だったね！最高にいい気分’となる。

現状では最後の部屋は‘終わりよければ、すべてよし’的な思いで作品は配置されていない。‘ピーク・エンドの法則’に習って最後の部屋には意識的にいい作品を並べるのもひとつの方法。展覧会の楽しい気持ちがいっそう高められる効果はある。三菱一号館美であった‘クラーク・コレクション展’ではルノワールの傑作が真ん中の大きな部屋だけでなく最後の部屋にもどどっと展示してあった。ひょっとするとこの法則を知っているのかもしれない。